Les 7 KPIs INDISPENSABLES pour mesurer votre marketing

Écrit par : Oscar Rabasse

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20 juin 2020

Avez-vous la moindre idée de comment se portent votre marketing ? Des soupçons sur l’efficacité de vos campagnes ? Un début d’avis sur la profitabilité de vos publicités ?

Si vous dirigez votre entreprise ou le département Marketing d’une PME, connaître vos KPI (Key Performance Indicators) est un critère indispensable à votre croissance.

Si ce n’est pas encore le cas, continuez votre lecture, elle constituera une base solide sur laquelle vous appuyer.

En 2020, plus aucune entreprise n’a d’excuse pour ne pas savoir ce qui rend ses campagnes rentables. De la même façon que vous n’avez pas d’excuses pour ne pas savoir ce qui transforme systématiquement vos belles campagnes Facebook en un gouffre financier qui ne sert à rien d’autres qu’à financer la 15ème maison de vacances de Mark Zuckerberg.

Il y a tellement de KPIs différents qu’il peut être facile de s’y perdre, surtout que la plupart d’entre eux s’appliquent plus ou moins à votre entreprise. Mais tous ne valent pas forcément la peine que vous n’y prêtiez attention. Pensez principe de Pareto.

Quels sont les 20% des KPIs qui vous apporteront 80% des informations nécessaires ?

Dans notre cas, nous allons pousser le raisonnement encore plus loin et nous concentrer sur les 5% des KPIs qui vous donneront 90% des informations dont vous avez besoin. Nous vous laissons le soin de les compléter selon votre entreprise.

Cette introduction devient trop longue. 

Sans plus tarder, voici une liste de 7 KPIs que vous devriez mesurer, ce que vous ne faites probablement pas.

1 – Évolution des ventes

La Rolls-Royce des indicateurs de la santé de votre entreprise est le profit. Pas la part de marché, pas la croissance, et sûrement pas le chiffre d’affaire.

Dans le contexte du marketing, c’est un peu différent. Si nous partons du principe que votre marge ne varie pas selon le volume, le KPI suprême de votre marketing est l’évolution de vos ventes. Si vous vendez un produit à 100€ avec une marge de 40€, votre objectif premier est d’en vendre plus. Et si votre campagne de marketing provoque une hausse de 20% des ventes, vous pouvez être sûr que votre marketing est efficace. Vous ne saurez pas pourquoi, comment, via quel canal, vous saurez juste qu’il fonctionne. Ce qui vous démarque déjà d’une part non négligeable des PME françaises.

2 -Nombre de leads (ou prospects)

Les leads sont à votre entreprise ce que l’essence est à votre voiture. Sans leads, votre entreprise reste figée. Bien-sûr, tous les leads ne sont pas égaux. Prenez le temps de vous familiariser avec la différence entre un lead qualifié ou peu qualifié. Les deux sont des prospects, mais simplement pas aussi avancés dans votre cycle de vente.

L’un a par exemple téléchargé votre rapport gratuit, ou s’est inscrit à votre newsletter, l’autre a fait une demande de démo et a invité deux membres de son équipe à participer.

L’un fera donc l’objet d’une séquence de mail automatisée, l’autre d’un appel téléphonique de votre département Ventes.

Et en partant du principe que votre taux de conversion est stable (disons que 10% des visiteurs de votre site finissent éventuellement par acheter chez vous), alors plus vous avez de leads, plus votre marketing est efficace, et mieux votre entreprise se porte.

3 – Votre Lifetime Value of a Customer (ou Valeur Vie Client)

Combien vous rapporte en moyenne un client au cours de sa vie ?

L’idée de calculer, ou tout du moins d’estimer intelligemment cette valeur peut sembler intimidante. Ce n’est pas une excuse pour ne pas le faire.

Ce KPI est souvent mis de côté, alors qu’il est essentiel dans l’élaboration de la stratégie de votre entreprise. Il prend tout son sens lorsque votre entreprise propose plusieurs services/produits complémentaires à ses clients.

Car un client existant est probablement déjà dans votre base de donnée, ce qui élimine quasiment le coût marketing pour l’atteindre à nouveau. L’email marketing serait par exemple un excellent moyen de le faire acheter plusieurs fois chez vous. Ce qui signifie que chaque nouveau client vaut plus (puisqu’il vous rapporte +), vous pouvez donc vous permettre de dépenser plus pour l’acquisition d’autres clients comme lui.

4 – Coût d’acquisition

Le coût d’acquisition d’un client représente la somme dépensée pour transformer un parfait inconnu en client.

Si vous avez dépensé 200.000€ en marketing ce moi-ci, et que vous avez récolté 20 nouveau clients, alors votre coût d’acquisition est de 10.000€. Cela peut paraître extrême, mais nous avons déjà eu un client pour qui cela valait presque le coût.

Une fois que vous connaissez votre coût d’acquisition, vous pouvez

  1. décider de faire baisser ce chiffre en optimisant vos leviers d’acquisition
  2. vous rendre compte qu’il est largement profitable et que vous avez intérêt à augmenter votre budget marketing pour avoir encore plus de clients.

5 – Taux de conversion

Le taux de conversion est la nouvelle arme secrète de tous les clients avec qui nous travaillons. Derrière ce calcul très simple, à savoir “quelle proportion de prospect passe à l’étape suivante du tunnel de vente” se cache une vérité que la grande majorité de vos concurrents ignorent : leur taux de conversion est certainement mauvais. Et en appliquant un peu de rigueur dans leur méthodologie, ils pourraient probablement doubler ce taux. Le plus beau ? La plupart du temps, doubler son taux de conversion revient à quadrupler son profit.

Voyez-vous où nous en venons ?

Petit rappel, il y’a deux routes à suivre pour améliorer son taux de conversion 

  1. Améliorer la qualité du trafic sur votre site web
  2. Essayer, tester, refaire, re-tester chaque étape de votre tunnel de vente pour l’améliorer petit à petit

L’entreprise qui a déposé le nom de “Conversion Rate Optimization” et qui est plus ou moins le leader dans ce domaine propose une quantité impressionnante de ressources pour vous aider dans cette quête, ainsi qu’un excellent livre.

6 – Trafic de votre site web

Si les leads sont l’essence pour votre entreprise, votre trafic en est le pétrole. Une denrée brute, peu chère et qui va devoir subir des pertes avant de valoir quelque chose.

Pour rester dans la métaphore un peu lourde du pétrol, le processus de raffinage de votre trafic est un mélange précis de stratégie de contenu et de design “scientifique”.

  1. la stratégie de contenu a un objectif simple : rendre la visite sur votre site agréable et instructive. Vous pouvez être sûr que tous les visiteurs de votre site web ne deviendront pas de fidèles clients. Autant en profiter pour rendre leur expérience la plus agréable possible. Ah oui, j’oubliais : une bonne stratégie de contenu converti très bien vos visiteurs en prospects intéressés. Après tout, si votre contenu gratuit est excellent, vos services premium doivent être incomparables à ceux de votre concurrence.
  2. le design scientifique se différencie du design créatif car son but n’est pas d’être le plus joli possible, mais de répondre au mieux aux problèmes qu’il doit résoudre. Par exemple, Pixweb (c’est nous) est très fier de ne proposer zéro-nada-niet design créatif à ses clients. Les sites webs que nous créons sont le résultats de multitudes de tests et de déceptions avec un objectif simple : “comment créer un site web qui répond au mieux aux besoins du visiteur ?”. Et cela signifie que nous ne cherchons pas à faire des sites étranges mais “originaux” sur lesquels les visiteurs se perdent, juste pour gagner un Creative Awwward, mais plutôt des pages web qui transforment un visiteur en client qui achète tout votre catalogue.

Une fois que vous connaissez la base de votre trafic, à savoir le volume de visiteurs qui se rendent sur votre site, il va falloir creuser (un petit peu) plus pour trouver les informations croustillantes. Qui sont ces gens ? D’où viennent-ils ? Que font-ils une fois sur votre site ? Toutes ces informations vous vous aider à répondre à LA question existentielles : qu’attendent-ils de vous ?

Voici quelques éléments à observer pour comprendre ce qu’est le trafic. Ils sont tous facilement mesurables grâce à Google Analytics :

  • Sessions
  • Utilisateurs
  • Pages Vues
  • Pages par Session
  • Durée moyenne de Session
  • Taux de rebond

7 – Vos performances d’email marketing

L’email marketing n’est pas sexy. Un billboard sur Times Square, c’est sexy. Lionel Messi qui porte votre montre à son poignet, c’est sexy.

Et pourtant, les entreprises qui ne font pas d’email marketing envoient des poignées de potentiels clients directement chez leur concurrent. C’est le meilleur moyen de rester en contact avec vos clients actuels, et de transformer un prospect hésitant en acheteur compulsif.

Si vous ne faites pas encore d’email marketing, faites-en.

Si vous en faites déjà, félicitations. Voici les 4 chiffres principaux à mesurer :

  • “delivery rate”
  • Taux d’ouverture
  • Taux de clic
  • Taux de désabonnement

Mesurer vos KPIs est essentiel pour valider ou non vos efforts marketing. Le développement ultra-rapide d’outils pour les marketeurs ces derniers temps rend l’évaluation de nos campagnes de plus en plus rapide et intuitive.

Ce qui signifie que vous n’avez plus d’excuse pour ne pas le faire. 

Et si vous êtes nouveau sur notre blog, nous sommes une entreprise dont le seul objectif est de vous apporter plus de clients, en utilisants tous les leviers digitaux nécessaires. Et vous pouvez être sûrs que nous avons toujours les 7 KPIs ci-dessus en tête.

À la semaine prochaine !